Cadrer la publicité au profit de tous

Combien rapporte la publicité envahissante à la Ville de Liège ?

La publicité par affichage envahit, privatise et formate notre espace public, nous pousse à la (sur)consommation et dégrade notre environnement visuel.

En outre, quand nous écoutons la radio ou regardons la télévision, les spots publicitaires nous donnent l’occasion de zapper. Il en va tout autrement sur l’espace public où la publicité nous impacte sans que nous puissions l’éviter. Elle est donc subie et imposée.

1. Préambule : La pub, à quoi ça sert ? Démonstration par JC Decaux

Qui est JC Decaux ?

En 1964, c’est avec l’idée du concept innovant d’équiper gratuitement les villes d’abribus, entièrement financés par la publicité que Jean-Claude Decaux fonde la société en France. Il est aujourd’hui le leader mondial du mobilier urbain.

Qui de mieux placé pour nous expliquer à quoi sert la pub dans les abribus et autres mobiliers urbains…

« L’affiche est toujours là… 7j/7, 24h/24… partout, souvent, puissamment. Sa taille en impose physiquement et crée l’impact visuel. L’affichage génère la notoriété, grâce à une très forte répétition des messages adressés à la quasi-totalité de la population. » [JC Decaux]

« 5.000.000 de véhicules particuliers à fin août 2007. Pour la première fois de l’histoire, ce cap symbolique a été franchi. Toujours plus de voitures sur nos routes, c’est toujours plus d’audience pour la communication extérieure et, logiquement, plus de files laissant plus de temps aux conducteurs et à leurs passagers de lire les messages publicitaires. » [JC Decaux]

« A chaque moment de la journée, une moyenne de 2.000.000 de personnes se déplacent en Belgique. » [JC Decaux]

Et d’ajouter que l’exposition à son affichage urbain est le meilleur moyen d’influencer le consommateur dans sa dynamique d’achat compulsif puisque 92% de la population est ainsi « impactée » par l’affichage dans les 2 heures précédant leurs achats. [JC Decaux]

Pour notre ville de Liège, JC Decaux touche, grâce à son ‘mobilier urbain’ qui déroule inlassablement 3 publicités par face, « 94% de la population liégeoise » (et tous les autres visiteurs). [JC Decaux] 

Pour arriver à un tel taux de pénétration, JC Decaux a obtenu (après appel d’offre) l’exclusivité de l’affichage urbain le 12 novembre 2001 pour une durée contractuelle de 15 ans. Pour exercer son pouvoir d’influence, et afficher plus d’un millier d’affiches de 2 m² dans la ville, JC Decaux doit payer une redevance à la Ville.

A ce marché juteux de l’affichage des 2 m², dont JC Decaux a le monopole, il faut ajouter tous les autres types d’affichage que différentes sociétés se partagent (JC Decaux, Clear Channel, Belgian Poster, etc.), comme les panneaux de 20 m² et 36 m², qui occupent près de 12.000 m² sur le seul territoire de la Ville !

2. Que gagne la Ville de Liège avec la publicité ?

La Ville de Liège perçoit des rentrées financières au travers de taxes, redevances et d’une convention signée avec JC Decaux. En voici la ventilation pour l’année dernière :

A. La Ville prélève une taxe sur les panneaux publicitaires dont le taux est fixé, par an, à 0,72 euro par dm² (soit 72 euros par m²). En 2011, cette taxe a rapporté à la ville 857.437 euros.

  

B. La Ville enregistre également une redevance sur l’occupation du domaine public par les panneaux d’affichage publicitaire. Le taux de cette redevance annuelle est de 242,70 euros par mètre. En 2011, elle a rapporté 59.977 euros. Soit quasi rien puisque la grande majorité des affiches se trouve sur le domaine privé…

C. Finalement, la convention signée avec JC Decaux en 2001 pour l’affichage exclusif des d’affiches 2 m² a rapporté 832.559 euros en 2011.

Au total, la publicité a donc rapporté (points A + B + C) près de 1,75 million d’euros à la Ville l’an dernier.

Ce montant peut sembler important, il convient de le relativiser. Ainsi, cela représente :

• 9 euros par Liégeois(e) par an;
• 1,2% des impôts, taxes et redevances perçus par la Ville;
• 0,3% du budget global de la Ville.

Notons que, dans le contrat liant la Ville à JC Decaux, ce dernier s’est engagé contractuellement à honorer des compensations matérielles, qui se concrétisent par la mise à disposition de la Ville de Liège de mobilier urbain (poubelles, bancs, bornes, potelets, dispositifs de stationnement pour vélo et abribus) et l’entretien de ce mobilier. Notons que tous ces équipements – une fois installés – deviennent automatiquement la propriété de la Ville, exception faite des abribus.

Au total, ces compensations matérielles consenties par JC Decaux représentent un investissement de l’ordre de 5 euros par Liégeois(e) par an.

3. Dès lors, nous proposons :

A. De doubler le taux de la taxe sur les panneaux publicitaires

De façon générale, nous proposons de doubler le taux de la taxe sur les panneaux publicitaires. En effet, si 1 m² d’affichage rapporte de l’ordre de 1100 euros par an (brut) à la société d’exploitation, une taxe de 144 euros au m² (soit 13 %) ne semble pas exagérée. Le plafond actuel de certaines taxes pourrait être revu au niveau régional. La redevance sur l’occupation du domaine public par les panneaux d’affichage publicitaire et la convention qui lie la Ville à JC Decaux jusqu’en 2016 restent inchangées.

Les retombées de cette taxe (soit approximativement 850.000 euros supplémentaires chaque année) seraient ensuite réinvesties majoritairement dans du mobilier urbain original, utile à tous, dont notamment de l’art urbain. Cet argent servirait directement à promouvoir un mobilier urbain original, écologique, durable et artistique. Pour le périmètre du centre-ville et à proximité des lieux historiques classés, des concours seront organisés pour permettre à la Ville de progressivement s’équiper de son propre mobilier urbain artistique de qualité tant dans ses matériaux que dans la confiance accordée aux designers et architectes.

La Ville se rééquipera donc progressivement dans certains périmètres, en consacrant chaque année une part du budget à l’investissement dans du mobilier artistique et une part pour l’entretien du mobilier existant. Notons que, dans la mesure où ce nouveau mobilier deviendra de l’art urbain, il sera possible d’obtenir des subventions culturelles et de faire appel au mécénat.

Ainsi, à titre d’exemple, le bourgmestre de la commune d’Anderlecht a donné carte blanche à l’artiste belge Arne Quinze pour y développer son art. L’œuvre intitulée ‘Wind’, qui sera présentée au printemps 2013, a été entièrement financée par le mécénat. Notons au passage que la fabrication de cette installation gigantesque sera réalisée par la société 100% liégeoise Melens & Dejardin. Notre ambition pour Liège est aussi de maintenir et/ou de créer de l’emploi sur le territoire de la Cité Ardente. L’art et l'originalité créent de l’emploi et attirent le tourisme. Tout est lié.

B. De créer des zones sans publicité dans le centre-ville

En novembre 2016, lorsque le contrat publicitaire liant la Ville à JC Decaux arrivera à expiration, un nouvel appel devra tenir compte de certaines zones d’exclusion de la publicité, notamment au centre-ville, à proximité des écoles, des parcs, des espaces verts et des lieux historiques classés. Dans la convention actuelle, il y a déjà des abribus sans publicité. L’idée serait simplement de les placer là où la Ville le décide.

Le cœur de la Cité Ardente pourra ainsi se distinguer des autres villes du monde : une ville sans publicité qui a misé sur un mobilier urbain artistique original. Liège prendrait ses responsabilités et démontrerait par le concret qu’on peut échapper à cette société de consommation standardisée qu’on veut nous imposer. Liège s’imposera comme Ville nouvelle dans sa manière d’aborder le développement durable.

Nous partageons les vues d'Arne Quinze lorsqu'il dit « Mon rêve, ce sont des villes qui sont de véritables musées en plein air. L’art a un effet positif sur les gens et sur leur développement, cela ouvre leur horizon et élargit leur regard. »

Depuis 2001, la Ville gère la question de la publicité de la manière suivante: « Comment bénéficier d'un mobilier urbain (peu importe qu'il soit standardisé ou pas) sans payer un centime tout en gagnant de l'argent en prime... » 

Ce que nous souhaitons se distingue de l'atmosphère ambiante : « Comment bénéficier d'un mobilier urbain non formaté et réglementé (au profit de tous) sans payer un centime tout en gagnant plus d'argent en prime qui pourrait nous permettre d'avoir des projets urbanistiques ambitieux à moyen terme tout en étant en rupture avec la société de surconsommation... » 

Car, soyons réalistes, sans pouvoir toucher le consommateur, ces sociétés utilisant la publicité s'écroulent si elles n'y ont plus accès. Ce système doit donc être encadré et le 'curseur' doit être repositionné vers un équilibre 'win-win'. C'est bien ce que nous souhaitons initier au travers de ces mesures.

Avec Vous pour une nouvelle floraison !!!

Charlotte Willems-Ozer, 35ème candidate Ecolo à Liège

François Bertrand, 8ème candidat Ecolo à Liège

Nicolas Simao, 7ème candidat à la Province (District de Liège)

Ils en parlent: Le Soir, Today in Liège, Qualité de Ville

Ici le communiqué de presse d'Ecolo

PS: Je comprends mieux maintenant pourquoi mon Pierre m'a offert de la lingerie fine le WE dernier... ;-)))

Pub sur pub...

Ici, un panneau déroulant double face à 30 mètres

d'un autre panneau déroulant double face.

Rue de la Régence, 29 septembre 2012